1. Posicionamiento en Google
Para conseguir un buen flujo de nuevos visitantes desde Google no es necesario ser un genio en posicionamiento en buscadores ni aparecer siempre el primero. Hay otras opciones. Por un lado basta con que existan algunas búsquedas medianamente frecuentes donde nuestro sitio aparezca bien situado o por otro lado que estemos bien situados en la “
larga cola ” (
long tail ) y la suma de cientos o miles de búsquedas diferentes nos traiga nuevos visitantes al sitio.
Antes que plantearte como optimizar tu sitio para Google, tienes que averiguar lo que escriben los usuarios en Google. Ciertamente uno puede imaginar a priori ciertas búsquedas genéricas que la gente hace, pero la competencia por el posicionamiento en esas búsquedas genéricas hace poco recomendable dedicarse a ellas. Hay cientos de búsquedas más concretas y aunque menor en volumen generan un tráfico interesante y que precisamente por su especificidad traen a visitantes mucho más valiosos.
Por ejemplo, para un sitio web de venta de coches de segunda mano en Barcelona, posicionarse bien en los resultados de búsquedas genéricas como “coches Barcelona” aunque potencialmente puede traer un flujo de nuevos usuarios muy grande, también puede que traiga gente con objetivos muy heterogéneos lejanos de la compra de coches de segunda mano en Barcelona. Eso dando por supuesto que se consiga ese buen posicionamiento, hay mucha competencia. Sin embargo la búsqueda “coche de segunda mano en Barcelona” o “renault laguna segunda mano en Barcelona” seguramente traerá a usuarios con un objetivo muy específico y mucho más cercano a los objetivos de este sitio.
Ciertamente hay que tener una estrategia para Google, pero la mejor receta es no obsesionarse excesivamente por búsquedas concretas, especialmente al principio, sino hacer un sitio que tecnológica y estructuralmente permita que Google lo
indexe al completo y no cometer errores básicos como por ejemplo poner enlaces importantes bajo imágenes. Más adelante a través de las estadísticas de tu servidor y programas como AdWords (lo comentaremos en el apartado publicidad) es posible aprender que escribe la gente en Google y entonces si realmente optimizar un sitio para ciertas búsquedas.
En general hay que olvidarse de posicionarse bien en Google con la página de inicio de un sitio. Una homepage es siempre demasiado genérica, le suele faltar contenido concreto para posicionarse bien.
En algunos proyectos web por su propia naturaleza, la estrategia basada en Google simplemente se puede descartar, por ejemplo, si el sitio web es una herramienta tipo buscador o que genera paginas únicamente tras una búsqueda o un formulario. En estos sitios las páginas se generan dinámicamente y crear artificialmente páginas de entrada para buscadores no siempre funciona bien. Además, crear páginas de entrada para Google está entre las prácticas desaconsejadas por este buscador. En este tipo de sitios web solo la home y algunas pocas más son estáticas y por tanto las únicas que tendrían alguna opción, pero es realmente difícil posicionar bien una home en búsquedas muy disputadas y menos cuando la totalidad de tu sitio no es indexable.
No recomiendo utilizar técnicas agresivas de posicionamiento en buscadores para sitios con estrategias serias a medio o largo plazo. Hay que pensar en definir una estructura del sitio optimizada para buscadores y no cometer errores, pero intentar forzar con técnicas agresivas es peligroso e incierto. Quizás se puede conseguir un buen posicionamiento temporal, pero existe el riesgo de que Google te saque totalmente de los resultados. El negocio de Google es dar buenos resultados, es decir, luchar contra los sitios que se posicionan en ciertas búsquedas sin merecerlo. Por eso si consigues estar donde no te mereces el trabajo de ellos es eliminarte de los resultados.
En ocasiones la suerte te puede sonreír ya que muchos grandes sitios, los que se merecerían aparecer los primeros por volumen, calidad de contenidos y enlaces entrantes y otros criterios, están realmente muy mal optimizados para buscadores (algunos son prácticamente la antítesis). En esos casos incluso un sitio relativamente pequeño, pero con un código limpio, incluso sin estar muy optimizado, puede posicionarse mejor que ellos para muchos términos de búsqueda.
2. Publicidad de pago (Adwords)
La estrategia de pagar por publicidad puede parecer lejana a quienes tienen un pequeño proyecto web sin inversión inicial, pero no lo es en absoluto por dos razones. La primera que con programas como AdWords uno puede invertir muy poco dinero y controlar el gasto, no se necesita disponer de grandes inversiones. La segunda razón es que utilizar publicidad con programas de click-through es una manera de averiguar mucha información sobre los usuarios y el mercado.
A poco que tengas un poco de tráfico con un proyecto web es posible ganar 100 o 200 euros al mes en Adsense, ¿por qué no reinvertirlos en Adwords?. Con este programa (bien optimizado) un nuevo usuario te puede costar aproximadamente entre 7 y 20 céntimos. Eso significa que con 200 euros se pueden conseguir unos 1.000-2.800 nuevos usuarios cada mes, un número pequeño pero interesante cuando se empieza, sobre todo especialmente interesante para experimentos.
Aun es más interesante utilizar Adwords cuando tu proyecto web tiene un modelo de negocio claro, por ejemplo, una tienda online. Con las herramientas de seguimiento de la conversión de visitante a cliente puedes saber exactamente cuanto dinero en publicidad te cuesta cada venta. Si el saldo es positivo, digamos por cada 10 euros invertidos en publicidad ganas 11 euros, la inversión se recupera y hay ganancias, invertir en publicidad se convertiría en algo realmente interesante como originador de tráfico que se convierte en ventas. Si eres capaz de conseguir esto habrás resuelto gran parte del problema, aunque de hecho si no eres capaz de hacerlo, mejor dejar de invertir en publicidad porque casi equivale a tirar el dinero.
Evidentemente no es fácil optimizar el Adwords para obtener este saldo positivo, no basta con crear algunas campañas y dejarlas funcionando sin prestarles atención, se trata de un trabajo diario muy duro de optimización y aprendizaje.
Diseñando diferentes campañas de Adwords para diferentes búsquedas, tienes la oportunidad de aprender lo que realmente escriben tus usuarios potenciales en Google. Una información básica para optimizar tu sitio para buscadores y averiguar los modelos mentales de los usuarios.
Volviendo al ejemplo de la web de coches de segunda mano de Barcelona, puede que si pagas por aparecer en búsquedas genéricas como “coches en Barcelona” o “coches de segunda mano” no hagas mas que malgastar el dinero trayendo a tu sitio un montón de usuarios sin intención alguna de comprar un coche. Además estarás pagando por unas palabras muy competidas y por tanto muy caras. El programa Adwords funciona como un sistema de subastas y para búsquedas genéricas muy disputadas fácilmente cada usuario te costará 50 céntimos, una barbaridad, salvo casos excepcionales nunca nadie debería pagar eso por un usuario. Para evitar malgastar el dinero y pagar caras las palabras tendrás que averiguar que escribe en Google la gente que realmente tiene como objetivo comprar un coche de segunda mano en Barcelona y aún mejor si son palabras por las que tu competencia no paga mucho, serán más baratas.
Al final quizás averigües que los realmente interesados en comprar coche de segunda mano, escriban “coches usados en Barcelona” ó “coches de ocasión en Barcelona”, e incluso puede que descubras que escriben el modelo concreto “ford focus usado en Barcelona” o “ford focus de segunda mano en Barcelona”, etc. En el descubrimiento de estos pequeños matices es donde están las verdaderas posibilidades del programa Adwords para quienes nos disponen de grandes sumas para publicidad. Solo con objetivos de investigación, probar Adwords temporalmente, ya vale la pena.
Por último solo reseñar que usar medios offline para anunciar sitios web tiene poquísima efectividad. Muy poca gente parece recordar la url de un sitio web que ha visto en prensa en papel, cuando más tarde se sienta delante del ordenador. Lo comenté en mi blog y lo he oído decir a muchos otros, aparecer en prensa en papel no suele traer prácticamente nada de tráfico. Aparecer en medios offline sirve para tener notoriedad y dar buena imagen, lo que es importante, pero no tanto como tener tráfico cuando arrancas un proyecto web.
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