Durante el Internet Global Conference www.igconference.com celebrado en Barcelona (España), tuve la suerte de poder escuchar una excepcional conferencia del responsable de Marketing Directo de Yahoo! Inc, Jerry Shereshewsky. La tituló "Getting to Maybe". Es decir, "En busca del quizás". El título puede parecer un poco críptico, pero el desarrollo fue tremendamente clarificador respecto a lo que es la publicidad en Internet y cómo enfocarla. Intentaré transmitiros los conceptos clave.
Buscando un "quizás" en vez de un "sí".
Jerry explicó por qué el objetivo de nuestra publicidad debe ser conseguir un "quizás" en vez de empeñarnos en conseguir un muy improbable "sí". Casi nunca obtenemos un "sí" por respuesta a una propuesta. Eso es normal porque para conseguir un "Sí", el cliente debe:
- Estar decidido a comprar lo que le queremos vender.
- Deseoso de comprarnos a nosotros.
- Capacitado para comprar (disponer del dinero).
Como la coincidencia de estas tres condiciones es difícil, ahí tenéis el motivo por el que obtenemos muy raramente un "sí".
Por otro lado, aún es más raro recibir un "no" por respuesta. Casi nunca oímos "no". Lo que recibimos es una "ausencia de respuesta", lo cual es muy distinto.
Sin embargo, con los medios tradicionales de comunicación, no hay forma de diferenciar esas dos respuestas. No podemos asegurar si nos dicen "no" o "sin respuesta". En Internet, en cambio, sí podemos diferenciarlas y, además, es más fácil incitar al cliente a dar una respuesta, sea la que sea. Eso cambia de raíz la manera en que debe
plantearse el Marketing en la Red.
Impacto (publicidad off-line) vs. persuasión (on-line)
En la publicidad en los medios tradicionales, se juega con dos parámetros principales: el "reach" y la "frecuencia". Es decir, a cuánta gente llego y con qué frecuencia.
Y ahí ya aparecen diferencias fundamentales entre los medios off-line y on-line. Según Jerry, si el coste del impacto off-line es de $, on-line ese coste es superior: $$.
Pero la gran diferencia está en que el coste de las repeticiones (frecuencia) off-line multiplica el coste del impacto inicial por tantas veces como queramos lanzar el mensaje (ya sean spots en TV, páginas en un periódico o vallas en las calles), mientras en Internet el coste de esta repetición es prácticamente nulo.
¿Cómo se explica eso? El coste de la frecuencia en Internet es el del envío de un mensaje de correo-e. Es decir, casi nulo. Eso es: debo utilizar mi primer anuncio para captar la dirección de correo-e de los interesados. El coste posterior de la comunicación para establecer una relación y convencer a cada interesado es casi nulo.
Pero aquí no acaban las diferencias radicales. Junto al "Reach" y la "Frecuencia", aparece una tercera variable: la "Secuencia". Eso es, la capacidad para desarrollar un mensaje, contado por partes, y de transmitir historias, sentimientos, sensaciones, que calen hondo en la audiencia que los recibe o también la capacidad de definir en detalle un producto o servicio. Esa capacidad, de la que los medios off-line carecen, es la gran novedad que aporta Internet.
Para aprovechar esa capacidad, debemos conseguir que los interesados levanten la mano y digan "cuéntame más sobre eso".
Tradicionalmente y como consecuencia de esa incapacidad de "secuenciar" la comunicación que presentan los medios off-line, todo el esfuerzo se centraba en generar el mayor "Impacto" posible en la audiencia.
En Internet, en cambio, la palabra mágica es "Persuasión". El juego está en conseguir la dirección de correo-e del cliente potencial. A partir de ahí, debemos persuadirle progresivamente, paso a paso, sin prisas pero sin pausa.
El paradigma de Internet: La Persuasión.
Todo esto se resume en tres afirmaciones de Jerry:
- Internet es Persuasión
- La Persuasión se basa en el Permiso -Permission, en inglés- el interesado.
- Las ventas se consiguen con aquellas personas que nos dieron su permiso y a las que conseguimos persuadir posteriormente.
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