Publicidad en Internet: Las impactantes ideas de Jerry Shereshewsky de Yahoo! (2)

Jerry utilizó en este punto el símil del matrimonio. En primer lugar, afirmando que las ventas sucesivas a un mismo cliente son más baratas que la primera. Por eso interesa más una "boda" que una "noche loca", en lo que se refiere a los negocios (de otros ámbitos, nos dijo que no opinaba porque su señora estaba en la primera fila de la sala).

Y, ¿cómo se llega al matrimonio? Esto es, ¿a una relación prolongada y fructífera? Pues no se empieza pidiéndole, en nuestro primer contacto, a la otra parte si se quiere casar, sino invitándola a tomar una copa. Si esa copa va bien, quizá haya una continuación y se llegue algún día a la boda.

En los negocios, por lo tanto, tampoco debemos pretender alcanzar la venta en nuestro primer contacto, sino que debe bastarnos con conseguir el permiso para repetir ese contacto en el futuro.

El permiso y sus reglas.

El permiso tiene sus reglas, siempre según Jerry:

- El permiso es un activo. Esto es: tiene un valor. Ése es el principal activo de Yahoo! (Por lo tanto, si me permitís aquí un inciso, es un espejismo afirmar que los visitantes de una página tengan un valor económico. Según Jerry, sólo tienen valor aquéllos contactos que nos han autorizado a comunicar con ellos)
- El permiso no puede ser comprado ni vendido. Debe ser concedido abierta y voluntariamente por el interesado (es la imagen de "levantar la mano y pedir más información")
- El permiso puede ser revocado en cualquier momento por quien lo concedió, su único amo, el cliente.
- El permiso puede ser constantemente aumentado. Es decir, podemos conseguir que el cliente aumente su confianza en nosotros de forma creciente y, consecuentemente, nos autorice a mayores cotas de comunicación con él.
- El permiso es egoísta. Es decir, no olvidemos que si el cliente nos concede ese permiso es exclusivamente porque está preocupado por sus propios intereses y cree que nosotros somos capaces de ayudarle en alguno de ellos.

La importancia del permiso.

Conseguir el permiso de su cliente es importante para una empresa o negocio siempre que:

- Necesite ayudar a eliminar la sensación de riesgo de su cliente. (Ésa es la situación siempre en Internet).
- Tenga una historia compleja que contar/vender
- Pueda asumir el proceso. Como esa agencia de comunicación que estuvo persiguiendo la cuenta de Coca-Cola durante 17 años. Valoraron los beneficios que les podía generar y decidieron que podían asumir los costes de lograrla.
-Valore a su cliente como persona (y no sólo como una fuente de ingresos).

Conclusión:

- La red es diferente. Pensemos y actuemos diferentemente.
- La red es el reino del "quizás", desarrollemos programas para llegar hasta ahí.
- El permiso es el mayor activo que podemos conseguir.

A partir de este enfoque, se entienden y se explican muchas de las tendencias y realidades que se están dando en la red. No pretendo analizarlo aquí, pero estoy seguro de que esta exposición de Jerry os ha clarificado -como me ha ocurrido a mí- unos cuantos conceptos y, quizá, nos ayude a todos a encontrar el verdadero camino de la publicidad en Internet.

Fuente: http://www.diariored.com

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