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Cuando se trata de algún caso especial, como es el de la Calidad de Servicios Online, nos encontramos con problemas particulares asociados a la propia naturaleza del canal a través de cual se presta el servicio. Uno de los más importantes, que afecta no tanto a la definición del constructo como al proceso de medición en sí, consiste en conseguir medir la calidad del servicio online de la empresa que estamos valorando, independientemente de la calidad de servicios del que provee la conexión a la red. Este hecho se debe tener muy en cuenta a la hora de redactar los ítems.
Una vez construido el cuestionario y administrado a una muestra representativa del universo que investigamos, se debe comprobar su adecuación al modelo con el estamos trabajando, midiendo la validez y fiabilidad.
Para comenzar, podemos prescindir de aquellos ítems en los que se observan frecuencias muy altas (superiores al 95%) o muy bajas (inferiores al 5%) en alguna de las alternativas de respuesta. También los que presentan correlaciones muy bajas entre sus puntuaciones y la del total del cuestionario o dimensión a la que pertenecen, aquellos que saturan significativamente en varios factores, etc.
Respecto a la fiabilidad, el procedimiento más frecuente es poner a prueba la consistencia interna de las escalas mediante el coeficiente Alfa de Cronbach. También se puede evaluar la fiabilidad entendida como estabilidad mediante una prueba test-retest, o como equivalencia, mediante el índice de acuerdos Kappa.
Por otra parte, el análisis factorial nos permitirá examinar la estructura interna de las variables que estamos utilizando, es decir, los ítems que conforman cada factor y la forma en que se relacionan dichos factores, comprobando de esa forma si realmente estamos midiendo lo que pretendemos medir (validez de constructo).
A la hora de analizar los datos obtenidos en los cuestionarios nos podemos encontrar con distintas posibilidades. A continuación describo alguna de las más usuales:
En el modelo SERVQUAL, como apuntábamos anteriormente, se recogen dos tipos de medida: una referida a las expectativas del encuestado respecto a la cuestión que aborda dicho ítem y otra referida a su satisfacción con dicha cuestión. Se calcula después, para cada ítem, la diferencia entre expectativa y satisfacción, lo que se denomina gap o brecha, y se obtiene alguna medida de tendencia central, media o mediana, para cada una de las dimensiones.
Posteriormente, se puede extraer un índice de Calidad Global a partir de dichas dimensiones mediante alguno de los siguientes métodos:
- Ponderando cada dimensión según la importancia que le den los propios usuarios. Esto significaría incluir un ítem en el que se le pida al encuestado una valoración para cada una de las dimensiones dadas, un reparto de porcentajes o alguna técnica similar.
- Ponderando cada dimensión por coeficientes ya establecidos por la organización que ofrece el servicio.
- Promediando las puntuaciones de todas las dimensiones, es decir, otorgando a cada dimensión el mismo peso.
- Realizando un análisis de regresión múltiple con las dimensiones como variables independientes y algún indicador de valoración general, previamente incluido en el cuestionario, como variable dependiente, y utilizando los coeficientes Beta de regresión estandarizados para calcular la importancia de cada dimensión.
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