Marca Internet

El Internet trae beneficios incrementalistas como: mayores ventas, reducciones de gastos, mejoras en eficiencia y optimización en la cadena de valor; pero también presenta la opción para reinventar una empresa, incluso de crear una completamente nueva.

Nada como una categoría virgen, e Internet está repleto de ellas.

Una categoría se compone por un grupo de productos similares que sastisfacen a un mercado más o menos homogéneo.

Por ejemplo, la categoría de refrescos se compone, entre otras, por Coca Cola, Pepsi, 7 Up, Sprite; la de analgésicos por Tylenol, Aspirina Bayer, Advil, Mejoral , etc.

Una categoría es virgen cuando no existen marcas fuertemente posicionadas y la "escalera mental" está vacante.

Abundan las categorías vírgenes en Internet para América Latina.

A ver, ¿Cómo se llama la primera tienda en Internet de zapatos de mujer?, ¿Y la de ropa?, ¿La de muebles?

Si la respuesta fue, "pues quién sabe", seguramente estamos frente a categorías vírgenes.

En cuanto a la estrategia de cómo entran las empresas a Internet, hay por lo menos dos enfoques: verlo como un medio, apelando a la terminología del jugador multicanal; o como un negocio en sí mismo, como una marca pura en Internet.

La estrategia multicanal normalmente se aplica a compañías ya establecidas que llevan "su mismo negocio" a Internet: por ejemplo Sanborns.com, PalaciodeHierro.com, Liverpool.com , y el mercado sabe exactamente qué esperar.

La estrategia de montar un negocio como "jugador puro" y crear una marca de Internet como Submarino, DeCompras y Amazon , demanda otras habilidades.

Para empezar requiere otro marco mental, enfocarse de lleno al mundo on-line y que necesariamente se tenga como objetivo "aniquilar" las ventajas de las tiendas tradicionales.

Independientemente del éxito comercial de estas empresas, que en muchas está por clarificarse, la contundencia está en la apropiación de la marca en determinada categoría de Internet.

Resulta paradójico que con todo el poderío de empresas de comunicación como el New York Times, el Washington Post, Times, ABC, NBC, CNN, haya sido una empresa "jugador puro" como Yahoo , la que haya creado el site más exitoso en la red.

Algo parecido es el caso de America Online, que se convirtió en el proveedor de acceso a Internet más exitoso, sobre los que estaban mejor posicionados, como en el caso de AT&T y Microsoft .

En el caso de comercio, tampoco fue ninguno de los jugadores tradicionales y se abrieron los espacios para Amazon, CDNow, y en el caso de México, para DeCompras, Submarino, ZonaShop .

Uno de los apóstoles más importantes a favor de no confundir marcas es el despacho Ries & Ries .

Afirman que la primera pregunta que tiene que hacerse cualquier empresa que quiera incursionar al Internet es ¿lo vemos como un medio o como un negocio en sí mismo?

Si se ve como un negocio, entonces la compañía tiene que empezar de cero, asegurarse que el marco mental sea el adecuado, emanciparse del corporativo, y hacer algo diferente que redefina la forma de hacer negocios. Este es el caso de la revolución, de la reinvención.

En este caso, ponerle el mismo nombre a esta empresa reinventada, es un error, según Ries. Se diluye la marca y confunde al mercado.

Un ejemplo que confirma lo anterior es el WingspanBank.com , banco que nació sólo para web y se posicionó en EEUU como "el banco en Internet".

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