Estrategias de promoción para el éxito en Internet

Los profesionales de la cuarta P del marketing, la Política de Promoción, han tenido tradicionalmente a su disposición un amplio repertorio de medios, soportes y estrategias para impulsar las ventas de sus productos o servicios o incrementar la notoriedad de sus marcas. Desde las campañas de spots publicitarios en televisión para una audiencia masiva a las acciones de marketing directo para ofertar productos personalizados a un grupo muy bien segmentado de clientes potenciales, pasando por acciones de patrocinio deportivo para incrementar el reconocimiento de marca o el product placement para destacar la presencia de sus productos en el punto de venta. La elección de cada una de estas estrategias o la combinación de algunas de ellas depende de los objetivos que en cada momento se haya planteado la empresa: ¿queremos mejorar las ventas en los periodos de alta demanda estacional o precisamente incentivarlas justo cuando baja la demanda? ¿buscamos una venta rápida por impulso o mejorar la notoriedad de nuestra marca? ¿tenemos nuestro beneficio en el valor agregado de un estrecho margen para un producto de venta masiva o en el gran margen de un exclusivo artículo de lujo?
Cuando hablamos de promoción en Internet, igualmente debemos considerar una variedad de estrategias, todas ellas encaminadas a atraer tráfico de calidad a una web, entendiendo tráfico de calidad aquél cuyo perfil coincide con el del público objetivo de la web, aquél que es susceptible de convertirse en cliente. Básicamente, podríamos distinguir cuatro fases en la trayectoria de una web:

1. Atracción de tráfico: SEO, SEM y banners 
2. Conversión de tráfico en clientes. Publicidad online
3. Fidelización de clientes
4. Conversión de clientes fieles en prescriptores.

Veamos en detalle cada una de estas fases y las estrategias de promoción más adecuadas.

1. Atracción de tráfico: SEO, SEM y banners.

Esta primera fase caracterizaría a un portal web recién terminado y alojado bajo un nuevo dominio creado ad hoc. Obviamente, la primera preocupación de la empresa responsable será atraer tráfico de calidad hacia el mismo.Existen varias formas de lograr este propósito:

1. Publicidad offline: una de las primeras cosas que una empresa con una web debe hacer es incluir la dirección de la nueva web en toda su comunicación offline. Esto incluye la papelería, material de identidad corporativa, rotulación de vehículos, publicidad, marketing directo, etc. También puede realizar acciones específicas de comunicación de la apertura del nuevo portal para sus proveedores, distribuidores, clientes, colaboradores, stakeholders, etc.

1. : la puesta en marcha de un nuevo portal puede ser motivo suficiente para una campaña de banners, interstitials u otros formatos de anuncios rich media en los portales cuyo perfil de usuarios más se acerque a los del nuevo sitio web. La publicidad online suele cobrarse en forma de una determinada cantidad por cada mil impresiones de la pieza publicitaria. Esto significa que pagaremos aun cuando es posible que no consigamos ningún click en el banner. No obstante, un banner impactante en un medio de comunicación con un alto nivel de tráfico producirá un impacto sobre la notoriedad de la marca, independientemente del número de visitas directas generadas. Esta notoriedad puede traducirse en una conversión hasta días más tarde del visionado del banner por parte del cliente potencial. No obstante, y en función del nivel de tráfico que esté buscando, una campaña de publicidad online suele requerir un elevado nivel de inversión.

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