Los Gerentes de Mercadotecnia responsables del marketing en línea, deben estar conscientes de que cuando se suspende el flujo de recursos hacia una campaña de pago por clic, de igual forma se terminan los clics y las visitas. Por el contrario, las visitas resultantes de una inversión en posicionamiento en buscadores a través de resultados naturales, continuará por meses y, muy probablemente, por varios años, sin que sea forzoso invertir más recursos en el proyecto.
La tasa de rendimiento sobre la inversión (ROI) es otro factor clave que debemos monitorear durante la implementación de una campaña de pago por clic. Este índice puede caer dramáticamente al cambiar las distintas fuerzas de mercado. Un incremento en la competencia, combinado con un aumento en los costos de la campaña y una caída en los precios de los productos, puede acabar súbitamente con lo que solía ser una campaña de publicidad rentable. El cálculo de la tasa de rendimiento de una campaña de pago por clic puede estar lleno de trucos. Si su sitio está recibiendo también tráfico "gratuito" a consecuencia del posicionamiento en resultados naturales, es muy importante determinar con precisión qué porcentaje de las ventas es resultado de los enlaces patrocinados y qué porcentaje proviene de los resultados naturales.
Posicionamiento en resultados naturales
El posicionamiento en resultados naturales es un proceso que puede tomar varios meses, por lo que es imprescindible una adecuada planeación de la campaña de marketing en Internet, de lo contrario, su empresa podría no obtener los resultados esperados. El error que están cometiendo la mayoría de las empresas es separar el diseño del sitio de la estrategia de posicionamiento, es decir, primero diseñan el sitio web y meses más tarde se preocupan por el posicionamiento en buscadores. Lo que las empresas desconocen es que el posicionamiento es en sí una técnica de diseño que debe aplicarse desde que está siendo desarrollado el sitio web por vez primera. Resulta increíble a estas alturas que mucha gente crea que el posicionamiento, base de las estrategias de promoción de su empresa en Internet, se trata de un simple trámite de registro.
Aun cuando toma más tiempo en dar frutos, muchas empresas están a favor de utilizar el posicionamiento en resultados naturales para promocionar negocios en Internet, porque es una estrategia que demanda menos recursos financieros y que ofrece un atractivo rendimiento sobre la inversión en el mediano y largo plazo. Los primeros resultados del proceso de posicionamiento se obtienen por lo general tres meses después de publicado el sitio y la etapa de maduración se alcanza alrededor de los dos años. Es por ello que algunas empresas que cuentan con presupuesto suficiente implementan campañas de promoción a través de resultados patrocinados, sobre todo al inicio de la publicación del sitio web, en lo que el posicionamiento en buscadores alcanza su etapa de maduración.
De acuerdo a un estudio realizado en los Estados Unidos, aproximadamente un 50% de las respuestas que arrojan los buscadores, contienen anuncios publicitarios de enlaces patrocinados. Un 53% de estas peticiones de búsqueda terminan en un clic de algún tipo. De éstas, sólo el 25% (1 de cada 4 personas) son sobre vínculos patrocinados. Por otro lado, 56% de los usuarios entrevistados usan a los buscadores en forma diaria y sólo un 38% de los usuarios que emplean algún tipo de buscador saben diferenciar entre los resultados patrocinados y los enlaces naturales.
La experiencia nos dice que los usuarios expertos que entienden la diferencia entre los resultados que son naturales y los que son pagados, probablemente preferirán los resultados naturales de la misma manera que una persona que lee una revista puede ser más fácilmente influenciada de una manera positiva por un artículo acerca de una determinada organización que por un anuncio pagado por tal empresa.
¿Resultados naturales o pagados?
Como responsable de la campaña de marketing por Internet de su empresa, seguramente usted tendrá que establecer la mezcla más adecuada entre promoción a través de resultados naturales y publicidad por medio de resultados patrocinados, de acuerdo a las necesidades específicas de su negocio.
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