Las emociones juegan un papel importante en el diseño y en el marketing. Sin embargo cuando hablamos de emoción parece que hablásemos de cuestiones metafísicas e indefinibles. Un producto por si sólo no puede provocar ningún tipo de emoción. El modelo cognitivo de Desmet nos permite hacer predicciones sobre las emociones que generará un producto.
Sabemos que las emociones juegan un papel importante en el diseño y en el marketing de productos. Sin embargo cuando hablamos de emoción parece que hablásemos de cuestiones metafísicas, intangibles, inaccesibles e indefinibles. Para contrarrestar este misticismo, me propongo comentar el modelo de Pieter Desmet acerca de las emociones provocadas por productos ante la observación pasiva de los mismos.
Basándose en teorías de la psicología cognitiva, Desmet sostiene que los diseñadores pueden influir en las emociones provocadas por sus diseños. Las teorías cognitivistas sostienen que si bien las emociones dependen de varios factores, las condiciones subyacentes son universales y que cada emoción diferente está provocada por un patrón único de condiciones previas. Esto nos permite hacer predicciones acerca del tipo de emociones que puede provocar un producto.
La emoción
La
perspectiva psicológica acerca de la emoción nos dice que esta sirve como función adaptativa y puede verse como un mecanismo que señala situaciones favorables o perjudiciales para las preocupaciones de los individuos que las experimentan.
Magda Arnold la define como la tendencia a aproximarse a aquello intuitivamente valorado como bueno (beneficioso) y de alejarse de lo valorado como malo (perjudicial).
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Existen otras perspectivas teóricas acerca de la emoción además de la cognitiva, pero ésta es la perspectiva más integradora y la más útil para explicar emociones provocadas por productos.
El modelo de Desmet envuelve cuatro conceptos:
- Valoración
- Preocupación/interés
- Producto
- Emoción
Valoración
Una valoración es un juicio directo, automático, no-reflejo, del significado de una situación. Las valoraciones son susceptibles al cambio, diferentes personas pueden valorar una situación similar de manera diferente, por lo tanto experimentarán distintas emociones. Obviamente una misma persona puede valorar la misma situación de distinta manera en diferentes momentos o al mismo tiempo, lo cual provocará emociones distintas o mezcladas. El resultado de una valoración puede ser: el producto es beneficioso, perjudicial o neutro, esto resultará en una emoción agradable, desagradable o en la ausencia de emoción cuando el producto es percibido como no relevante para el bienestar personal.
En mi post sobre el
Nokia N80 comentaba que por mis tareas profesionales necesitaba un nuevo teléfono con más prestaciones que el anterior. Pensaba que el tener este nuevo teléfono sería beneficioso y mantener el teléfono anterior sería perjudicial y por eso decidí cambiar de teléfono.
Preocupación
Desmet, citando a
Nico Frijda , nos muestra que detrás de emoción siempre hay una preocupación o interés ( concern ), una preferencia más o menos estable por cierta gente, ideas, cosas, sabores, etc. Preferimos un estado del mundo por sobre otro. Un producto provocará emoción sólo si el producto afecta esta preocupación ya que las preocupaciones sirven como punto de referencia de las valoraciones, tema que trataré más adelante.
Las preocupaciones pueden ser:
- Metas
- Utilitarias: estar comunicado en todo momento por medio de un teléfono
- Sociales:impresionar a los compañeros con un nuevo teléfono móvil
- Hedonistas: jugar con el móvil en tren
- Estándares : creencias, normas y convenciones acerca de cómo deben ser las cosas
- Actitudes : nuestros gustos y preferencias personales
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