La empresa señala también que una comunicación interactiva y fluida, motivadora, evita tener que hacer un trabajo adicional y engorroso, tal cual es el de elaborar periódicamente encuestas o cuestionarios que, además, no suelen tener una buena imagen entre los usuarios o potenciales clientes, especialmente en sectores en los que la comunicación publicitaria suele ser muy agresiva.
Alchemy señala, por último, que muchos de los mensajes de correo electrónico suelen estar siempre orientados más a las necesidades de quienes los envían que de quienes los reciben, y muy rara vez proporcionan a los usuarios contenidos y noticias útiles que les motiven, por ejemplo, a inscribirse en una lista de opt-in para recibir más información, o a comenzar a hacer ellos preguntas directamente a la empresa.
El lema de esta compañía es "concentrémonos en pescar peces, en lugar de preocuparnos por escudriñar a qué saben los gusanos que utilizamos como carnada".
Una herramienta nueva que se rige por viejas reglas
Eso es el e-mail marketing. Efectivamente, puede que las reglas técnicas, el modo de medir y las plataformas para su implementación sean nuevas y todavía estén experimentándose numerosos ajustes antes de encontrar en cada caso las mejores prácticas y procedimientos. De hecho, esto está de lleno en el encendido debate actual acerca de la eficacia de la publicidad online.
Pero, lo cierto, como recuerda Don Mahaney, de Strategix Advertising, es que estamos ante un medio "cuyas reglas son las mismas que las de la comunicación básica. Por ello, las empresas que precisan de un contenido eficaz para sus envíos de e-mail márketing, deben tener equipos especializados en diseño profesional y en 'copywriting' que entiendan cómo funcionan los mensajes, los medios y los canales y sepan adaptar la idea que Vd. quiere o necesita transmitir al target y, a la vez, dejen espacio para que Vd. sea capaz de percibir y aprovechar el feedback que toda buena comunicación debe, por principio, generar".
Mahaney señala que son muchas las empresas que obvian este problema, en especial las que no han tenido necesidad de una comunicación muy intensa con sus clientes para llegar adonde están ahora. También es un problema que atañe a las PYMEs y a quienes tienen aún poca experiencia como emprendedores. En general, muchas compañías "suelen estar más preocupadas por entenderse a sí mismas -y no muchas lo consiguen- que por entender el proceso comunicacional y por escuchar -que es la base de la comunicación- a sus clientes", recalca.
Es muy importante no olvidarse de quién está al otro lado
Es lo que señala otro experto, Dave Shimada, del área de desarrollo de Xpedite.com, una de las más importantes compañías en el mercado de la mensajería electrónica.
Shimada considera que el cliente final es el que determina el nivel de exigencia de una campaña de márketing, no sólo en su planteamiento inicial, sino en su propia evolución. Para este experto, "tiene mucho sentido para las empresas el plantearse el 'outsourcing' de sus campañas de e-mail marketing si su departamento de márketing no cuenta con el ancho de banda o con los recursos humanos y técnicos suficientes para desarrollar mensajes con una creatividad eficaz y en los formatos adecuados".
No obstante, señala, "con las herramientas disponibles en la actualidad esto está al alcance de cualquier marketeer eficaz y dedicado. Crear e-mails dinámicos, newsletters eficaces y ponderar adecuadamente la periodicididad y la intensidad de una campaña es cuestión de dedicación y de tener los conocimientos adecuados". Puede, señala Shimada, "que su empresa no pueda realizar ese esfuerzo, pero eso es perfectamente comprensible en el caso de negocios pequeños y que están comenzando".
Es lógico pensar, añade, "que si una agencia de publicidad está ya creando permanentemente material publicitario, se permita continuar invirtiendo dinero y tiempo para tener el personal y las herramientas que necesita. Después de todo, ello es la base de su negocio. Las empresas que precisan implementar campañas de este tipo deben, pues, hacer el mismo razonamiento: no siendo la base de mi negocio, hasta qué punto me merece la pena invertir recursos en desarrollar mis propias herramientas y contenidos, y hasta qué punto no merece más la pena recurrir a los servicios de quienes pueden producirlos para mí, más rápidamente y, posiblemente, a un coste más competitivo".
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