La publicidad en internet ha sido cuestionada por varios factores, que no atrae a los navegantes, que llega a muy pocas personas, que comparada con la publicidad en televisión es muy costosa, etc., pero qué hay de cierto en estas apreciaciones, será que anunciar en la web realmente no es atractivo, veamos.
Primero, debemos saber que el ratio con que se mide el costo de la publicidad en la red es conocido como CPM, que significa Costo Por Mil, es decir, las empresas anunciantes pagan una tarifa específica por cada mil apariciones o impresiones de su banner o anuncio publicitario. Alrededor de este ratio se ha creado polémica ya que se afirma que es mucho más elevado que el de otros medios, por ejemplo, en The Morgan Stanley Internet Advertising Report publicaron "aunque los CPMs en la web varían bastante, en promedio, están a más altos niveles que en la mayoría de los otros medios".
El mito
Aunque los CPMs en la web varían bastante, en promedio, están a más altos niveles que en la mayoría de los otros medios
Respecto de esta afirmación se puede decir que es muy difícil, si no imposible, comparar objetivamente el CPM de un medio a otro sin tener en cuenta el nivel de segmentación que quiere alcanzar el anunciante. El cuadro siguiente apareció en The Morgan Stanley Internet Advertising Report:
COMPARACIÓN DE TARIFAS PUBLICITARIAS EN VARIOS MEDIOS
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| MEDIO | VEHÍCULO | COSTO | ALCANCE | CPM | |
| Televisión | 30 segundos en prime time | 120.000 | 10 millones de hogares | 12 | |
| Revista | Página, 4 colores en COSMOPOLITAN |
86.155 | 2.5 millones de lectores | 35 | |
| Servicio en Línea | Banner en página de categoría principal en CompuServe | 10.000 por mes | 750.000 visitantes | 13 | |
| Web Site | Banner en Infoseek | 10.000 por mes | 500.000 páginas vistas al mes | 20 | |
| Fuente: Jupiter Communications | |||||
La conclusión rápida de cualquiera que observe el cuadro es que el CPM web es 66% más alto que el de la TV, pero siendo estos dos medios tan diferentes habrá que hacer otro análisis.
Hay que recordar que la televisión es un medio que llega a grandes masas, aun los programas especializados lo hacen. Miremos el cuadro, el anuncio de 30 segundos en prime time alcanza un CPM de 12 dólares, pero, si la audiencia que el anunciante quiere alcanzar (target) es la de altos ingresos y buena educación, el CPM aumenta dramáticamente. Veamos el siguiente cuadro:
ALCANCE Y CPM EN EL PRIME TIME Vs. POBLACIÓN SELECTA |
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| TARGET | AUDIENCIA ESTIMADA | CPM (Bruto) |
| Hogares con TV | 8.526.000 | 12.62 |
| Entre 18 y 49 años | 6.361.200 | 16.78 |
| Edad 18 - 49 + Ingresos familiares 40.000/año | 3.796.200 | 28.12 |
| Edad 18 -49 + 50.000/año + mínimo un año cursado de universidad de la cabeza de familia | 2.171.700 | 49.15 |
| Fuente: Netcasts, 1997 cuarto trimestre, estimados de prime time; Nielsen Audiencia estimada | ||
Ahora sí hagamos la comparación entre el CPM web y el CPM de un comercial de 30 segundos en prime time, teniendo en cuenta el target que se quiere.
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