Diseño de interfaces orientado a metas

Antes que nada, para quien no haya oído hablar de la técnica de personajes y escenarios les recomiendo la lectura de estos tres artículos: Personas: Setting the Stage for Building Usable Information Sites (Alison J. Head, Julio 2003), Perfecting your personas (Kim Goodwin - Cooper Newsletter, Julio/Agosto 2001) y Herramientas para diseño web: los personajes (persona) y escenarios (Eduardo Manchón, Febrero 2003).

A modo de resumen, diremos que se trata de aparcar el concepto “usuario y diseñar para unas pocas personas , con unas necesidades, objetivos, conocimientos y contextos concretos. Estos personajes tienen nombre y cara para potenciar la empatía dentro del equipo de diseño. También edad, estudios, género, historias vitales, motivaciones, preferencias... Es decir, que diseñaremos para Paco, contable de 31 años, y no para un hombre o mujer de entre 30 y 40 años y estudios medios.

Pero Paco y el resto de personajes no tienen unos atributos arbitrarios, sino que se extraen de una profunda investigación previa (entrevistas contextuales, estudios, entrevistas con personal de la empresa que interactúa con los usuarios a menudo, análisis de tráfico...). Se trata de obtener arquetipos de usuarios reales , no de dar rienda suelta a nuestra creatividad literaria. El objetivo es restringir el público al que va dirigida la interfaz y priorizar sus necesidades cuando diseñas. De esta manera consigues un mayor grado de satisfacción entre tus usuarios estratégicos. Porque como dice el refrán, quien mucho abarca, poco aprieta.

Las metas son los objetivos finales que una persona se traza. Y lo que le lleva a marcarse una meta es una motivación . Es crucial mientras diseñamos tener en mente las metas y las motivaciones de los personajes que has creado, y evitar en la medida de lo posible alejarse de ellas.
Retomemos a Paco... Para alimentar a su familia (motivación) tiene que conseguir comida (meta). Y para no aburrirse (motivación) quiere leer un libro (meta). Es importante conocer las motivaciones de las personas, porque no es lo mismo buscar un libro para entretenerse, para aprender a cocinar o para profundizar en las últimas técnicas de marketing.

Si Paco visita un supermercado online, lo primero que se encontrará será una página en la que se le pide su código postal. A muchos de nosotros nos parecerá lógico, puesto que estos servicios no cubren todas las localidades. Pero Paco es la primera vez que entra en uno de estos sitios y no está nada claro que lo entienda, o a lo mejor simplemente no se acuerda del dichoso código postal. Es algo inesperado porque cuando cuando va al súper físico no se lo piden; y por lo tanto no forma parte de su modelo mental. De hecho, ésta es sólo una de las barreras que se encuentra un nuevo cliente hasta ver los primeros productos. Primero tiene que descubrir cómo ir desde la web corporativa de la cadena de supermercados a la la web de venta, y una vez superado el trámite del código postal se le ofrecerá la visita guiada a toda página. Si lo trasladásemos al mundo físico sería ridículo. A Paco hay que mostrarle algo relacionado con la meta que persigue desde la primera página; es decir: productos y elementos de navegación.

Un error típico es asociarle a una persona metas que le son ajenas . A un supermercado le interesa vender productos de su marca blanca (Hacendado, Carrefour, etc.) porque tiene un mayor margen y puede ofrecerle al usuario una mejor relación calidad-precio. Pero la meta de Paco no es comprar los productos con una supuesta mejor relación calidad-precio, porque cada uno tiene sus gustos. Paco quiere ahorrarse todo lo que pueda en la compra semanal, claro. Y a menudo selecciona productos de la marca del supermercado. Pero no siempre, porque es fiel a otras marcas de café, conservas, vino y queso. Así pues, si primamos en exceso los productos de la marca blanca y las ofertas, dejando más escondidos e inaccesibles el resto, estamos alejándonos de la meta real de nuestro personaje.

Otro error es centrar el diseño en tareas en lugar de en metas . Informar del código postal de tu domicilio no es una meta, es una tarea que alguien ha considerado necesaria para conseguir tener la compra en tus manos, que es la meta real. Es necesario, pues, plantearse las preguntas siguientes:

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