La "compra de palabras clave" y el "posicionamiento en buscadores" son dos estrategias de obtención de visibilidad íntimamente relacionadas pero radicalmente distintas en cuanto a su aplicación, orientación estratégica y costes. Pueden combinarse perfectamente dentro de un plan global de visibilidad, pero ¿qué estrategia es mejor? ¿debe invertirse más en el "posicionamiento en buscadores" o, por el contrario, es mejor aumentar nuestro presupuesto destinado a la "compra de palabras clave"?. La respuesta es sencilla: depende. Depende de nuestra estrategia global en Internet, nuestro presupuesto y los objetivos globales de la compañía en la Red.
Antes de continuar, necesitaremos definir qué es el "posicionamiento en buscadores" y qué es la "compra de palabras clave". Hoy en día, la mayoría de buscadores presentan dos zonas diferenciadas dentro de su listado de resultados. Una zona es gratuita (aparecer en ella no tiene coste asociado) y corresponde a listados procedentes de la base de datos del buscador. La segunda es una zona de pago donde las empresas incluidas deben pagar, por regla general, según el número de visitantes recibidos. Observemos una página de resultados de Google. Los resultados principales situados a la izquierda son resultados gratuitos obtenidos directamente de la base de datos de Google. Los resultados de la izquierda incluidos en cajas de colores corresponden a resultados de pago procedentes del programa para anunciantes Google Adwords. Pues bien, el trabajo orientado a obtener visibilidad de la primera zona gratuita se conoce como "posicionamiento en buscadores", mientras que el trabajo de gestión y seguimiento orientado a la obtención de visibilidad desde la zona de pago se conoce como "compra de palabras clave".
Cuando diseñamos una campaña de marketing en buscadores, son muchos los elementos que nos harán decidir qué estrategia seguir en función de nuestro mercado, nuestro producto y los objetivos corporativos en la Red. Por regla general, para obtener el mayor número de impactos y maximizar el retorno de nuestra campaña, deberemos combinar tanto la compra de palabras clave como el posicionamiento en buscadores. Para conseguir una combinación adecuada deberemos tener en cuenta los siguientes aspectos:
Necesidad urgente de resultados: si se necesitan resultados a corto plazo (días o, incluso, horas) la opción a elegir será la compra de palabras clave. Una campaña en Google Adwords puede estar activa en cuestión de horas y empezar a recibir visitas, mientras que el posicionamiento en buscadores requiere de varios meses para obtener resultados medibles.
Presupuesto: la compra de palabras clave consume muchos más recursos económicos que el posicionamiento en buscadores. Si nuestro presupuesto es escaso deberemos centrar nuestros esfuerzos en las labores de posicionamiento.
Control de los anuncios y estacionalidad: si es necesaria la modificación continua de los anuncios para adaptarlos a distintos o eventos o a la propia estacionalidad de nuestros productos, deberemos recurrir a la compra de palabras clave debido a la flexibilidad y control de la campaña que esta herramienta nos permite.
Website no modificable: el posicionamiento en buscadores requiere de una serie de modificaciones técnicas del website con el fin de acomodarlo a los requisitos y funcionamiento de los buscadores. Si nuestro website no puede ser modificado, necesitaremos recurrir necesariamente a la compra de palabras clave.
Visibilidad sostenida en buscadores: la visibilidad obtenida mediante la compra de palabras clave desaparece una vez se agota el presupuesto destinado. El posicionamiento en buscadores permite una obtención de visibilidad a medio y largo plazo capaz de promocionar una estrategia estable en la Red. Si nuestra intención es utilizar la Red como un canal de distribución adicional de nuestros productos, en ningún caso debemos desechar el posicionamiento en buscadores.
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