Una web supone siempre una inversión de recursos que sólo se justifica en la medida en que la misma cumpla sus objetivos. Pero, ¿tiene usted claros cuáles son los objetivos de su web? Y lo que es más importante, ¿sabe cómo medir y mejorar el grado en que su web está alcanzando sus metas?
La gestión de empresas de economía tradicional ha propiciado el desarrollo de numerosos métodos para evaluar el grado de consecución de sus objetivos. El incremento de la productividad, el ahorro de costes, el cumplimiento de los objetivos de ventas o el total de impactos útiles logrados por una campaña publicitaria, todos ellos se corresponden con una meta cuantificable a lograr en un plazo determinado y con un método de evaluación para establecer en qué medida se alcanzaron los objetivos prefijados. Con la consecución de los distintos objetivos a corto plazo, la empresa persigue alcanzar sus objetivos estratégicos en el medio y largo plazo.
Cuando los mismos directivos acostumbrados a manejar clasificaciones de clientes, porcentajes de penetración, umbrales de rentabilidad o incrementos de facturación se enfrentan con los nuevos paradigmas de la economía virtual parecen olvidar que la mayor parte de lo aplicable en la economía tradicional –incluido el sentido común- es igualmente válido cuando hablamos de la economía on line. En muchos casos, se hace imposible identificar la forma en que la web de sus empresas se alinea con la estrategia general de las mismas. En los más graves, el sitio web no cumple otro objetivo que certificar la presencia de la empresa en Internet.
Esta situación es aún más paradójica si tenemos en cuenta que Internet, por su soporte tecnológico y su carácter interactivo, es uno de los escenarios donde es más fácil “probar cosas” y más rápido y barato resulta “ver qué ocurre”, extraer conocimiento y actuar en consecuencia. Veamos, pues, cuáles son las condiciones que favorecen que podamos medir el rendimiento de nuestra web en términos de Retorno Sobre la Inversión (ROI) y cuál es la brecha que nuestros directivos de la economía tradicional deben cubrir para aplicar sus valiosos conocimientos a la economía virtual con las mismas garantías de éxito.
Los objetivos de la web se alinean con la estrategia general de la empresa, marcada por la Dirección General. Por lo que cuando hablamos de web, no hablamos de Informática ni Sistemas. Hablamos de Marketing, de Comercial, de Recursos Humanos, de Compras, de Atención al Cliente… (Si en su empresa la web está en manos de los informáticos, tiene motivos para preocuparse).
A partir de la planificación estratégica, cada departamento establece los objetivos de su propia área, también en la web de la empresa.
Por ejemplo, un departamento de atención al cliente puede descargar de parte de trabajo a su call-center mediante una completa página de Preguntas Frecuentes (FAQ) en su web o mediante la inserción de un formulario de consulta que puede ser respondido en horas de baja actividad (mucha gente preferirá rellenar un formulario con su consulta en lugar de esperar a ser atendido 25 minutos mientras escucha una y otra vez la aburrida melodía de su 902).
Ya tenemos un objetivo: disminuir la carga de trabajo del call-center y aumentar la satisfacción del cliente. Y podremos medirlo: porcentaje del total de consultas que llegan vía 902 ver sus consultas vía web.
Otro ejemplo: el departamento de captación de propiedades de segunda mano de una agencia inmobiliaria puede concentrar más su labor en los perfiles de inmuebles de mayor demanda. Ya tenemos un objetivo: optimizar la adaptación de nuestra cartera de inmuebles a la evolución de los perfiles de la demanda. Y podremos medirlo: porcentaje de consultas exitosas en el buscador inmobiliario de nuestra web.
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