Para empezar, una pregunta: ¿está alineada nuestra web con el marketing mix de nuestra empresa? O lo que es lo mismo: ¿tiene algún objetivo que cumplir?
Si mi web es un e-commerce, mi objetivo son las ventas. Si mi web es un portal inmobiliario, mi objetivo es la captación de prospectos. Si mi web es un portal corporativo, mis objetivos pueden tener que ver con conceptos como branding, atención al cliente, soporte post-venta, captación de franquiciados… Si mi web es institucional, entonces tengo unos objetivos informativos, de relaciones públicas y de posicionamiento en general. Si mi web es un medio de comunicación, tendré unos objetivos en función de número de visitantes, páginas vistas, usuarios registrados, etc. que afectan a mis ingresos por publicidad o por suscripciones.
Sean cuales sean, primero habré de definir qué significa el éxito para mi web, cuándo puedo considerar que mi web está cumpliendo unos objetivos que justifiquen la inversión de recursos en la misma.
A partir de los objetivos definidos en el punto 1, seleccionaré en mi aplicación de estadísticas de tráfico web sólo aquellas medidas relacionadas con los objetivos que quiero conocer. Por continuar con los ejemplos anteriores y, de forma muy genérica:
Si mi web es un e-commerce, me fijaré, entre otros en:
Número total de visitantes únicos
Número de productos añadidos al carro de la compra
Número de compras concluidas satisfactoriamente
Número de compras no concluidas
Categorías de productos más vistas
Fichas de producto más vistas
Categorías de productos más vendidas
Productos más vendidos
Procedencia de las visitas
Por ofrecer un ejemplo antagónico, si mi web es un portal institucional, me fijaré, entre otros en:
Número total de visitantes únicos
Número de visitantes que repiten visita
Número de suscriptores a mi newsletter
Número de usuarios registrados en el sitio
Número de usuarios que responden a una encuesta on-line
Tiempo medio de permanencia en el site por visita
Páginas medias vistas por visita
Número de formularios de solicitud de información enviados
Número de vistas de página de FAQ o similar
Procedencia de las visitas
Páginas/secciones más vistas
Páginas/secciones menos vistas
El Cuadro de Mando integra esas medidas y las traduce en términos de negocio, es decir, en Indicadores Clave de Rendimiento
Respecto al e-commerce, desearé conocer, entre otros:
Total de visitantes: el dato procede del número total de visitantes únicos
Total de pedidos confirmados: el dato procede del número de compras concluidas satisfactoriamente
Tasa de Conversión a cliente: porcentaje que representa el Total de pedidos confirmados respecto al Total de visitantes a la web. Cuanto más alto, mejor.
Obstáculos a la compra: el dato procede del número de compras no concluidas. Me permite detectar problemas de programación o de usabilidad.
Productos más demandados: el dato procede de las categorías y fichas de producto más vistas.
Productos más comprados: el dato procede de las fichas de producto más comprado.
Demanda latente: si existen discrepancias entre los productos más consultados y los más vendidos, puede ser porque mi oferta de productos no es atractiva en las categorías más demandadas, o mis precios no son competitivos…
Procedencia de las visitas: distinguiré entre procedentes de buscadores, de campañas de Pay Per Click, banners o visitas directas. En función de ello puedo planificar la rentabilidad de la inversión en los distintos tipos de promoción del site.
Respecto al portal institucional, podría querer saber:
Total de visitantes: el dato procede del número total de visitantes únicos
Tasa de conversión a cliente: podría calificar una visita como exitosa en función del número de visitantes que se registran o suscriben a mi newsletter. En este caso, podría sumar ambas cifras y hallar qué porcentaje representan respecto al total de visitas que llegaron al web.
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