Ceguera a los banners, cómo se produce este fenómeno psicológico

Resumen: La ceguera a los banners es un fenómeno causado por mecanismos psicológicos. Esta ceguera es independiente del contenido de los banners o de la segmentación del usuario objetivo, porque es producida unicamente por el formato del banner. Aunque la ceguera a los banners es citada frecuentemente, no es por todos conocido su funcionamiento real y que este fenómeno explica también una parte importante del comportamiento de los usuarios en Internet.

Cuando un estimulo aparece de forma repetida y frecuente nos insensibilizamos a él. Ello es causado un mecanismo neuronal muy primitivo que existe incluso en animales poco evolucionados. Por ejemplo, si nos pegan 50 pellizcos en el brazo a partir del quinto la sensación de pellizco disminuirá sensiblemente, a partir del décimo casi no sentiremos nada y a partir del vigésimo, nada de nada.

El reflejo de orientación es un mecanismo de defensa que nos hace girar la vista en dirección a cualquier ruido, cosa que se mueva o sea de vivos colores. Este reflejo de orientación es un mecanismo producido por la evolución humana para defenderse de agresiones externas. Hoy en día este mecanismo sirve para poco, pero se muestra, por ejemplo, cuando se abre una puerta y se gira la cabeza en esa dirección. Sin embargo en una habitación donde constantemente entra gente por una puerta al poco tiempo se dejará de girar la cabeza en dirección a la puerta.La desensibilización ocurre de forma más acelerada si la información es irrelevante, es decir, no importa quién entra.

La identificación de los banners se produce por la creación en los usuarios de un esquema perceptivo que a través de determinadas claves visuales de los banners (forma, características, imágenes, fondo llamativo, posición en la página, etc.) permite descartarlos como información a analizar. Esta ceguera visual sirve a los usuarios para discriminar entre contenido de posible utilidad (contenidos reales del sitio) y contenido de nula utilidad (generalmente publicidad). La ceguera es posible debido a este formato llamativo de la publicidad (que proporciona esas claves visuales identificativas).

Lo mismo ocurre con los banners, al principio no es posible quitarles el ojo de encima, pero finalmente los usuarios se vuelven "ciegos" a ellos. Pero no se produce una ceguera a los banners como tales, simplemente se aprenden unas claves visuales para descartar la información irrelevante. La principal de estas claves visuales apunta a la parte superior de la pagina, puesto que esa es la característica más repetida de un banner. Así se aprende a no prestar atención a esa parte de la pagina. Por supuesto si el banner se cambia a la parte inferior de la pagina, recibirá más atención, hasta que finalmente se aprenda a no prestar atención a la parte inferior. Con el reflejo de orientación sucede exactamente igual, si en vez de abrirse la puerta a la derecha (a la que se es insensible), se abre la puerta de la izquierda, se giraría la cabeza de nuevo. Si la nueva puerta se abriese constantemente aparecería la insensibilidad de nuevo.

Los contenidos de los banners

La falta de contenidos útiles y de interés en la publicidad contribuye al origen de la ceguera e induce a los usuarios a descartarla, pero no es una gran diferencia con los otros medios de comunicación. En la radio, la televisión o la prensa, la publicidad raramente nos es útil, pero no existe forma de evitarla.

La diferencia es que en Internet existe una manera de identificar la publicidad, ignorarla y seguir prestando atención al resto de contenidos de interés: su formato chillón, llamativo y muy diferente del formato de los contenidos reales del sitio permite crear el esquema perceptivo antes comentado. Ahí están las claves visuales, en el formato de la publicidad.

Algunos diseñadores suponen que la ceguera a los banners ocurre solo si el banner es irrelevante para el usuario, pero no si el banner es relevante y solo aparece cuando esta muy relacionado con el objetivo o el perfil del usuario. Esto es parcialmente cierto. Si los sitios web hubieran actuado así desde el principio la ceguera a los banners nunca se hubiera producido o no hubiese sido tan acentuada. Pero ha ocurrido exactamente lo contrario, cuanto más ceguera producían los banners, más llamativos y animados se diseñaban para contrarrestarla. Todo ello generó un efecto rebote, a banner más llamativo más rápidamente insensible se volvía la atención a ellos y desarrolló nuevas claves visuales para identificar la información irrelevante. Por esta razón aunque algunos sitios web usen los banners correctamente, los usuarios ya han aprendido a evitar los banners y seguirán aprendiendo, puesto unos pocos diseñadores no pueden cambiar el banner estándar, ni hacer desaparecer la ceguera a corto o medio plazo. La ceguera a los banners es actualmente independiente de los contenidos de los banners.

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