Branding, Blogging y RR.PP

Los blogs suponen una nueva forma de conversar, un nuevo espacio donde cualquier persona puede convertirse en el mejor prescriptor de nuestra marca. Y las empresas que están tratando de entrar en este nuevo espacio se han dado cuenta de la dificultad de poner en práctica las estrategias tradicionales de relaciones públicas. La sinceridad y la transparencia son el mejor arma.

Las nuevas formas de conversación creadas por la blogosfera convierten los mercados en espacios de comunicación imposibles de controlar por las marcas, que en muchos casos ven sus productos cargados de valores y atributos que nunca quisieron darles.

Que una marca cobre vida propia y se vaya llenando de significado es una parte natural en el proceso de su creación. Lo nuevo es que la blogosfera aumenta la velocidad de propagación y el número de emisores de información, lo que incrementa el ruido y convierte la conversación en totalmente incontrolable.

En los mercados tradicionales los profesionales del marketing y la comunicación siempre han tenido fórmulas para influir de una forma directa. Se pueden corregir efectos no deseados mediante acciones de RR.PP, campañas de publicidad, etc. Sin embargo eso deja de ser suficiente en un mercado influido por la blogosfera.

Es cierto que aún estamos ante un fenómeno de influencia limitada, pero precisamente por eso es un buen momento para que los profesionales de las Relaciones Públicas y la Publicidad empiecen a entender que conversar con la blogosfera de una forma abierta va a ser parte de su trabajo en un plazo muy breve.

No es casual que la Teoría de la Información y el campo de conocimiento englobado dentro de lo que se conoce como “teoría del caos” estén íntimamente ligados por la termodinámica.
Cualquier sistema de información abierto es teóricamente complejo y lleno de incertidumbres, y es por tanto caótico. Sin embargo hasta ahora no existían condiciones técnicas para que un sistema de información se convirtiera en una conversación de muchos a muchos que permitiera experimentar realmente su comportamiento dinámico.

Exceptuando Internet todos los medios de comunicación presentan limitaciones que convierten los sistemas en los que actúan en más o menos predecibles y por tanto manipulables.

Es precisamente su predictibilidad lo que los convierte en herramientas tan idóneas para la comunicación persuasiva. El comunicador tiene la esperanza de que sus mensajes sean acogidos de una determinada forma y esto solo puede esperarse en sistemas cuyo comportamiento creemos poder predecir.

Los medios que conocemos difícilmente crean sistemas realmente dinámicos porque por un lado la comunicación masiva inmediata (tv, radio) o diferida (medios impresos) requiere infraestructuras que limitan su titularidad y la convierten en prácticamente unidireccional. Mientras que la comunicación individual (teléfono, correo) es esencialmente secuencial y está constreñida a círculos muy cercanos al emisor.

La llegada de Internet y más concretamente el fenómeno blog y la sindicación de contenidos vía RSS ponen las bases para crear un sistema de información impredecible. Se establecen conversaciones entre fuentes de información que se caracterizan por ser:

• Inmediatas: El proceso de producción de la información es mínimo y su difusión también, lo que permite una experiencia de conversación real.

• Masivas/colectivas: Aunque no puede considerarse un blog aislado como un medio masivo, su carácter viral y su papel como fuente de información para medios tradicionales crean una cierta capacidad de comunicación a masas.

• Multidireccionales: La conversación se produce entre múltiples emisores y receptores que van intercambiando su papel.

Estas características convierten el nuevo contexto en un sistema definido por atractores extraños que generan comportamientos que solo podemos predecir a muy corto plazo o que no podemos predecir en absoluto. Las marcas que entran en esta dinámica se convierten en objetos ajenos a sus promotores y que son tratados en público de forma completamente arbitraria por los participantes en la conversación.

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