No estamos hablando de casos extremos como ocurre en Estados Unidos, donde se están produciendo denuncias por difamación, hablamos de opiniones totalmente razonables que pueden poner al descubierto nuestras deficiencias.
Afortunadamente aún estamos ante un medio joven, ingenuo y con ideales, donde resulta difícil comprar voluntades u opiniones.
¿Cómo debe una empresa enfrentarse a esto?
En mi opinión la única estrategia correcta es no enfrentarse. No debemos acercarnos a este fenómeno con los esquemas tradicionales. No es posible controlar el mensaje, eso habrá que dejarlo para otros medios. En la blogosfera lo que debemos hacer es convertirnos en uno de los atractores que influyen la dinámica del sistema. Es imprescindible que la conversación no se produzca a espaldas de la marca, esta debe participar.
Pero antes de participar debemos asumir 3 cosas:
1. Que somos feos
2. Que alguien nos lo va a decir
3. Que estamos encantados de escucharlo porque eso nos ayuda a ser mejores
No se trata de que toda la empresa lo asuma, eso es tarea titánica, sino de que los portavoces de la compañía lo comprendan.
Eso me lleva el punto fundamental de la portavocía. Convertirse en un atractor implica actuar desde dentro, ponerse al mismo nivel que los demás y actuar bajo las normas tácitas que vayan rigiendo la conversación en cada momento. Por eso siempre funcionará mejor la voz real de la empresa. Los discursos preestablecidos, parciales o acartonados no conseguirán su objetivo. Hablar a través de terceros, como pueden ser agencias de Relaciones Públicas, es romper las reglas del juego. Es como decirle a alguien que llame a tu secretaria/o. Es contrario al espíritu mismo de la conversación.
Es evidente que la blogosfera es el campo de las Relaciones Públicas pero de unas relaciones públicas muy especiales.
Se trata de hablar todo lo francamente que una empresa puede hacerlo sobre los temas que sean de interés para la comunidad. La transparencia va a ser un valor fundamental.
En un mundo ideal esta dinámica podría llevar a las compañías a mejorar internamente ya que van a ser expuestas al público. Para mi esa es una apuesta ganadora, pero en el mundo real lo más probable es que las empresas se limiten a poner en la conversación a buenos comunicadores.
En cierto modo es un paso más en la exposición de las empresas. Internet ha traído la exposición de los sistemas informáticos. Pensemos en los bancos: es el usuario el que accede directamente al corazón del sistema. Para que esto sea posible ha tenido que entrar la luz en más de un sótano. Los blogs son en un cierto sentido lo mismo, permiten acceder al corazón de las compañías, por eso cuanto mas bellos seamos por dentro, más orgullosos estaremos de enseñarnos y mejor participaremos en estas nuevas dinámicas.
En definitiva, no se puede intervenir bajo las premisas de las Relaciones Públicas convencionales, no es una partida de ajedrez donde juega la estrategia. Una vez que hemos decidido intervenir en la blogosfera:
1. Tenemos muy poca idea de quienes van a ser nuestros interlocutores.
2. No podemos dejar de hablar con ellos.
3. No sabemos de qué tendremos que hablar con ellos.
Y esto hace que tengamos que estar muy atentos para potenciar los aspectos positivos de la conversación y para razonar los negativos.
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