El Banner: Detrás del Click

Durante todo el tiempo que se habla acerca de la publicidad en Internet nos viene a la mente el famoso click trought, es decir, la cantidad de veces que se hace click en un banner.. Se ha establecido como la mejor herramienta para la medición de los resultados: mientras más clicks haya en el banner, mas ”exitosa resulta la campaña”, pero... de qué me sirve ese click sino se convierte en ventas para mi producto o servicio?

Como todos sabemos, el mix de medios de la publicidad tradicional busca a través de sus anuncios el alcance y la frecuencia suficiente para lograr la mayor cantidad de impactos posibles (cantidad de veces en que el usuario esta expuesto a un anuncio). Con el objetivo de posicionarse en su mente y buscar la compra de nuestro producto o servicio.

Esta filosofía, aplicada a la Publicidad Interactiva, lleva a un irremediable choque acerca de las formas en las cuales se mide el alcance de la publicidad online. Siendo, en muchos casos, un problema dejar a Internet como a un medio aislado, sin integrarlo en el Mix de Medios y no midiendo su aporte en la campaña publicitaria. En pocas palabras: Si logro más de 4% de click-through está bien, de lo contrario...

Para ilustrarnos un poco, recordemos que a finales de los 90‘s inundaron la red una serie de banners los cuales ofrecían desde $10 hasta $1000 por dar 1000 clicks. Bueno, no se ustedes pero yo nunca recibí un centavo. En ese caso su objetivo era el buscar clicks, ya que los anunciantes pagaban por ellos, pero esto terminó en generar experiencias negativas en el cliente y la quiebra de todas esas empresas.

Volviendo al presente, notamos que el usuario en Internet se ha educado, ya no es tan iluso como antes; sin embargo muchos anunciantes piensan que mientras más clicks hayan, mejor para sus ventas y para lograr “presencia de marca”. Es por ello que aún vemos banners con colores estridentes, un click aquí palpitante, y otras cosas que buscan únicamente llamar nuestra atención, pero no transmiten en sí, ninguna estrategia ni concepto.

Recordemos que la imagen de marca se forma de todas las experiencias del cliente con el producto y/o servicio, e Internet no es ajeno a ello, en consecuencia, si el usuario no recibe lo que esperaba al dar ese click, la experiencia respecto a esa marca no será positiva, pudiendo perder un cliente potencial.

Con esto no digo que el click-through no sea importante, lo es, ya que nos brinda la posibilidad de establecer un diálogo con el consumidor; pero también es importante una estrategia adecuada que nos permita penetrar en la mente del público objetivo, contribuyendo al recuerdo de marca y la intención de compra. De ahí la tarea que los banners tienen de comunicar efectivamente el mensaje de la marca sin necesidad de hacer click en ellos.

Por tanto es importante el cambiar la visión acerca del Internet y comenzar a evaluar su efectividad conjuntamente con medios tradicionales, integrarlo en la campaña y medir los resultados. ¿Se anima usted?

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