Atrayendo y conociendo al usuario de Internet

Todavía es un ámbito por desarrollar. Son muy pocos los que hilan fino a la hora de conocer la audiencia en sus medios online. No van más allá de referencias sobre número de visitas y páginas vistas. Pero probablemente en esta información residan muchas de las claves acerca de qué estrategia seguir para que un producto funcione en Internet y con el tiempo alcance el éxito.

Hasta la fecha la mayor parte de los profesionales del sector nos hemos regido por nuestro conocimiento del mercado, experiencia acumulada e intuición. Parece que ahora es el momento para que también entren en juego los datos sobre tendencias en el uso, tanto para atraer usuarios como para fidelizarlos.

Vías de atracción

No sólo los medios de comunicación más conocidos pueden atraer una gran audiencia. Los medios de comunicación de nicho, que no cuentan con grandes recursos, o de reciente creación, también tienen vías sencillas y económicas para hacerse hueco en el mercado. Más allá de campañas publicitarias, bien online u offline, el correo electrónico y un buen posicionamiento en buscadores conforman piezas fundamentales para atraer tanto a aquellos que ya conocen un producto online como los que no.

El primer grupo puede atraerse mediante políticas activas de uso de correo electrónico, eso sí, alejadas del conocido y molesto spam. Promociones, campañas, regalos y noticias son excusas perfectas para dirigirse a una audiencia localizada. Pero sobre todo, paquetes informativos de valor añadido y estrechamente vinculados con el producto web que pulsen el interés del usuario y le atraigan de forma repetida.

En cuanto a esa audiencia que desconoce el producto o no lo asocia a una determinada consulta, los buscadores juegan un papel decisivo. Hay estadísticas que indican que más del 80% de los usuarios de Internet los utilizan habitualmente. En España, Google se coloca como líder indiscutible y para la mayor parte de los productos online supone cerca del 85% de las visitas indirectas (usuarios que acceden a un web a través de un enlace en otra página o un buscador). La clave es posicionar adecuadamente los contenidos de un medio online, bien sea mediante una optimización en la indexación de las páginas, bien a través de la compra de términos de búsqueda. El posicionamiento adecuado no sólo permite atraer audiencia, sino también segmentar por intereses el usuario que localiza un portal. Un trabajo fino al respecto ayuda a la hora de atraer al usuario que interesa.

Algunos ejemplos. Consumer.es se sirve de su envidiable posición en buscadores para crecer en visitas un 10% todos los meses (hasta ser el quinto medio de comunicación por visitantes únicos en España en agosto, según OJD) y de una política muy activa de información vía correo electrónico. Actualmente supera el millón y medio de visitas al mes, y se ha convertido en referencia incuestionable para resolver necesidades puntuales de la vida cotidiana de las personas.

Navactiva, por su parte, un proyecto institucional con más de 20.000 páginas de información de interés dirigido a la empresa de Navarra, ha conseguido duplicar el número de visitas en tres meses gracias a un adecuado posicionamiento en buscadores, que ahora se está refinando para que el grueso de esta audiencia sea local. Al mismo tiempo, ha pujado por crear productos de valor añadido vía correo electrónico (boletines semanales y monográficos) cuyas tasas de apertura y lectura se acercan al 100%, con el fin de fidelizar a esa audiencia que ya conoce el portal y su oferta.

Midiendo audiencia. Herramientas tradicionales

Web de Diario de Noticias

Además de contar con un producto en la Red y conseguir atraer visitas, otra de las piezas clave se centra en conocer el comportamiento de esa audiencia. Las herramientas tradicionales de análisis de ficheros log, como Urchin o Webtrends, ofrecen una información muy útil sobre la procedencia de usuarios, qué puertas de entrada utilizan, qué partes de un web son más visitas, si el uso que hacen del producto es intensivo o no, o qué mecanismos utiliza para llegar hasta el producto. Resulta crítico configurar adecuadamente estas herramientas, incorporar los filtros adecuados y definir con claridad los indicadores clave que nos permitan seguir la evolución de un producto online y detectar tendencias generales.

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