Los anunciantes están siempre a la búsqueda de herramientas que les permitan rentabilizar al máximo sus inversiones en publicidad, con el fin de no sólo gastar menos en la promoción de cada venta, sino de hacer que dicho gasto sea lo más eficaz posible para, incluso, incrementar las ventas sin que el presupuesto de marketing y advertising se convierta en algo insostenible. El correo electrónico y, más concretamente, el que se basa en sistemas de 'permission marketing' como es el caso de las listas de opting-in, cumple bien con ese requisito. Se trata de un medio de comunicación directa e individual, de coste relativamente bajo, que hace llegar, de modo exclusivo a cada destinatario, la oferta del anunciante. Si a esto añadimos que el receptor ha dado previamente su consentimiento para recibir tales mensajes, no es de extrañar que la tasa de respuesta de una campaña de opting-in sea varias veces superior a la que se obtiene con acciones indiscriminadas. Para aprovechar bien el potencial de esta herramienta, es conveniente hacer un repaso a ciertas consideraciones que atañen tanto al anunciante como al potencial cliente.
A veces, ni responden todos los que son, ni son todos los que responden.
Más allá del juego de palabras, queremos decir que es importante contrastar siempre si las respuestas que recibimos a una campaña de opting-in proceden, efectivamente, de la lista de destinatarios que manejamos. A veces, ocurren sorpresas.
Sobretodo cuando la lista de opting-in no la hemos elaborado nosotros mismos, sino que hemos recurrido al alquiler de una lista elaborada por otras empresas, cuyos clientes han dado su aprobación para recibir información sobre temas determinados en los que, como partenaires o colaboradores, sí entramos nosotros a jugar un papel como potencial proveedor. También se da una situación similar cuando se recurre a terceros para que gestionen nuestras acciones de marketing. ¿Pero, qué es lo que puede ocurrir?
Pues, que recibamos respuestas procedentes de usuarios o potenciales clientes que no estaban en la lista de opting-in. Esto puede suceder y, de hecho, sucede, cuando algunos marketeers poco escrupulosos 'inflan' la tasa de respuesta a una de estas listas haciendo otras acciones publicitarias encubiertas, utilizando herramientas distintas del opt-in e-mail, y redireccionando las respuestas a dichas acciones a la base de datos que almacena, en teoría, sólo las respuestas de las personas incluidas en las listas.
En principio, podría pensarse que ¡qué más da!, un click es un click... pero hay que prestar mucha atención a la enorme diferencia que hay entre la relación que se establece con un potencial cliente de opt-in y con uno que procede de una promoción indiscriminada. Lo grave es que, al confluir todos en una misma base de datos y al creer el anunciante que todos proceden del proceso de opting-in, se pueden cometer errores de apreciación importantes que dificulten la viabilidad de una campaña y que den resultados desconcertantes en los esfuerzos de comunicación directa con los destinatarios de la campaña.
Puede que si Vd. descubra que 'se la están jugando' de este modo, los marketeers encargados de la campaña, o las empresas con las que Vd. colabora, le digan que se trata de técnicas de refuerzo de la campaña y que, como se recurre a técnicas de marketing selectivas como, por ejemplo, boletines o listas de correos, dichas respuestas en forma de clicks proceden, al igual que en la lista de opt-in, de usuarios únicos.
Puede que ello sea cierto, pero, independientemente de la validez de los datos estadísticos de respuesta en la campaña, no debe Vd. dejar de lado que la calidad del perfil de ambos tipos de usuarios es muy distinta, y lo mismo ocurrirá con la calidad de la información que Vd. reciba como retorno a partir de la campaña.
Tenga en cuenta que no sólo se juega Vd. la eficacia de su campaña, sino el dinero que está invirtiendo en ella y, potencialmente, en muchos casos, su imagen ante los clientes y el público en general. Por tanto, conviene que se asegure de que su proveedor de servicios de márketing, o el site que colabora con Vd. vendiendo sus servicios, no le 'infla' los datos.
Exija que no se utilicen listas complementarias, ni otras herramientas de acción distintas del e-mail enviado a los suscriptores de una lista de opt-in. Exija también que el contrato de servicios establezca claramente los términos 'opt-in' o 'doble opt-in', según sea su política, el perfil de usuarios y la naturaleza de la campaña, y que ambas partes describan y estén de acuerdo en qué consiste todo ello. Exija, también, que ninguna dirección de correo electrónico no solicitada, esto es, no autorizada por su propietario, se incluirá en la campaña.
Es conveniente hacer de estas exigencias una práctica rutinaria en sus colaboraciones con otras empresas para acciones de e-mail marketing, tanto si es Vd. el anunciante, como el proveedor de servicios para realizar el mailing o suministrar listas de opting-in de potenciales clientes.
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