Algunas cuestiones a tener en cuenta acerca del opt-in e-mail (2)

Y ya que hablamos de listas ¿qué nivel de exactitud o actualización tienen los datos utilizados?

Aparte de lo reseñado anteriormente, que afecta, sobretodo, a la tasa de respuesta inicial a una campaña, a veces notamos que la 'performance' de la misma no suele ser todo lo buena que esperábamos, inclusive, que se ha quedado corta con respecto a campañas similares ejecutadas no hace mucho tiempo sobre clientes con un perfil bastante semejante. ¿Qué ocurre entonces? Es posible que su oferta se haya quedado desfasada, especialmente en un mercado de rápida evolución como el online, y también puede ser que su modelo de campaña ya no sea tan eficaz.

Pero, ¿qué hay si, después de haber comprobado estos puntos, llega Vd. a la conclusión de que su oferta es bastante buena y su campaña es, al menos, tan buena como las de la competencia? Puede que nos ocurra como cuando nos ponemos a reparar el coche y desmontamos una pieza y otra y otra, intentando detectar un fallo del que tenemos pocas pistas... y, a veces, nos olvidamos de lo más obvio. En este caso, ¿qué tal si comprobamos que el problema no esté, precisamente, en que los datos que tenemos ya no nos sirven?.

Distintos estudios al respecto señalan que, en muchos casos, los datos de las listas de opting-in para acciones on y offline pueden no ser válidos por distintos motivos, llegando a mermar el potencial de respuesta en hasta más de un 30%.

Imagine que, de una lista de 10.000 potenciales clientes que, en su día, se dieron de alta en un patrón de opt-in, pasados unos meses, 3.000 de los registros incluyen datos que ya no se corresponden con la realidad o que, simplemente, dichas direcciones de correo electrónico ya no existen.

Si sus potenciales clientes son, por ejemplo, profesionales independientes, con gran movilidad laboral en muchos casos, o bien empresas a las que Vd. accedió gracias a la colaboración con una compañía intermediaria, es posible que, en lo que unos cambien de empleo o de ciudad, y las otras dejen de ser clientes de sus colaboradores, la eficacia de los datos de las listas llegue a ser nula en términos de respuesta para su campaña porque, o bien el mensaje no llega, o bien el interés potencial del destinatario ha desaparecido al cambiar sus necesidades.

También suele ocurrir que una empresa maneje decenas de buzones de correo electrónico y que los datos que figuren en la lista sean los de un departamento que ya no existe o que se ha refundido con otro, o los de un responsable que haya sido promovido o destinado a otras funciones o, simplemente, puede que se trate de un buzón destinado a recoger información de todo tipo, como los que suelen llamarse info@compañía.com, o compañía@compañía.com, en los que, puede ocurrir, que la información se reciba correctamente pero que, luego, por cuestiones internas, no sea redirigida a la persona que, dentro de la empresa, tiene la capacidad de comprenderla y de responder en los términos en los que se ha planteado toda la campaña.

Las compañías especializadas en ofrecer servicios de permission marketing online asumen que, a lo largo de un año, casi un tercio de las direcciones de correo electrónico de empresas o clientes suscritos a listas de opt-in pierden eficacia debido a numerosos factores. Además, dicha pérdida puede ser incluso mayor, superando el 50%, si ya, de partida, la calidad de los datos que figuraban en la lista y su veracidad no eran lo suficientemente buenos.

Conviene, pues, que si Vd. recurre al servicio de una agencia de márketing especializada para este tipo de campañas, independientemente del buen hacer y de la calidad del trabajo de dicha agencia, se plantee incluir en sus cálculos ese 20%-30% de pérdida de eficacia de respuesta debido a los cambios que producen desfases entre la realidad del destinatario y la información que de dicha realidad figura en las bases de datos.

Lo ideal sería poder elaborar dichas listas uno mismo, a partir del contacto y de la gestión diaria de la relación con los clientes. Aunque no siempre es posible, sobretodo por problemas de temporalización y de recursos financieros y humanos. En cualquier caso, conviene que tenga Vd. siempre bien presente estas dificultades a la hora de hacer sus cálculos y de optar por la oferta de uno u otro proveedor de este tipo de servicios.

Algunas empresas como FreshAddress ofrecen soluciones que contribuyen a paliar este tipo de problemas. Se trata de un sistema de rastreo que permite, a través de los datos de direcciones de correo electrónico antiguas o en desuso, recuperar el contacto con el cliente encontrando las direcciones que utiliza en el momento actual.

La compañía sólo necesita que las empresas interesadas en 'refrescar' los datos de contacto de sus clientes le remitan un listado con los datos que tienen, FreshAddress hace el rastreo y devuelve el listado completamente actualizado. Además, esta empresa sólo cobra por los resultados positivos obtenidos, es decir, por cada contacto recuperado con un cliente al que le hubiéramos perdido la pista. La cantidad es bastante pequeña: 1 dólar (1,18 euros).

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